Markenfetischismus

Als Fetischismus bezeichnet man, laut Wikipedia die „Verehrung bestimmter Gegenstände im Glauben an übernatürliche Eigenschaften“ oder auch „eine Form der Sexualität, die sich auf bestimmte Gegenstände richtet“. Wenn wir dies nun mit dem Wort Marken kombinieren, sollte dies so zu verstehen sein, dass Produktmarken besonders verehrt werden, die sexuelle Komponente mag es auch geben, ist aber an diesem Fall nicht relevant.

Dass wir es in Gibsons „Systemneustart“ mit Spielarten von Markenfetischismus zu tun haben könnten, zeigt schon alleine ein Blick auf den Markenindex im Milgrim-Net. Dort werden mehr als zwanzig von diesen aufgelistet; viele davon im hochklassigen Preissegment verankert. Die mysteriösen „Gabriel Hounds“ stellen eine ganz besondere Variante vom Markenfetischismus dar. Sie sind keine Marke im eigentlichen Sinn, vielmehr eine Anti-Marke und auch Geheim-Marke. Ihre Exklusivität gewinnt sie also, außer durch ihre gute Qualität dadurch, dass nur die wenigsten einen Zugang zu ihr haben. Neben die kapitalistische Grenze des Preises, die schon versucht möglichst viele Menschen auszuschließen, tritt noch die Informationsgrenze. Es reicht nicht genügend Geld zu haben, man muss auch wissen, bei wem man sie erwerben kann. Ergo handelt es sich um eine doppelt kapitalistisch agierende Methodik, schließlich ist auch der Zugang zu Informationen an Gelder gekoppelt, die man hierfür investieren muss. Um bei den (sinngemäßen) Worten von Axel-Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner zu bleiben, „Freier Zugang zu Informationen ist kommunistisch“.[1]

Die „Gabriel Hounds“ haben also einen Kostenfaktor für ihren Erwerb der weit über ihren Produktionskosten liegt und sich durch ihre Exklusivität produziert. Dies ist zwar nicht bei allen Marken so, bei Coca Cola z.B. kann man nicht unbedingt von einem exklusivem Produkt sprechen, jedenfalls nicht in der sogenannten „westlichen Welt.“ Auch wenn es Milliarden Menschen gibt, die sich nie auch nur eine Dose werden leisten können. Bei Coca-Cola ist es so, dass der Wert der Marke als solche ganze 96% des Unternehmenswertes ausmacht. Das Lebensgefühl, das Image tritt an die Stelle der eigentlich realen Werte, oder um es mit den Worten von Klein zu sagen: „Die Markenmanie hat einen neuen Typ des Geschäftsmanns hervorgebracht. Er verkündet mit stolzgeschwellter Brust, die Marke X sei kein Produkt, sondern ein Lebensstil, sei eine Haltung, ein Wertesystem, ein Aussehen, eine Idee.“[2]

Diesen Markenfetischismus als etwas Spezielles der aktuellen Generationen anzusehen, wäre sicherlich falsch. Der Siegeszug von Coca Cola begann beispielsweise schon sehr viel früher und schließt vermutlich sogar meine Großelterngeneration mit ein. Ganz treffend schrieb Achim Achilles dazu 2005 im Spiegel:  „Unsere Teenager sind eine fürchterliche Brut. Bei denen dreht sich alles nur um Klamotten, um peinlich große Schriftzüge und Labels, kleine blöde Abzeichen, die Geschmack und Exklusivität signalisieren sollen, aber in Wirklichkeit nur brüllen: Hemd teuer, Hose sauteuer, Schuhe unbezahlbar. Jetzt die noch schlechtere Nachricht: Die Eltern dieser Teenager sind wesentlich schlimmer (…)“.[3]

Wer will mag nun den übersteigerten Markenfetischismus in Systemneustart als Kritik am Kapitalismus ansehen. Schließlich kann der Cyber-Punk, zu deren Gründern Gibson gezählt werden kann, durch ihre düsteren Zukunftsvisionen durchaus Kapitalismuskritik betreiben. Die Tatsache, dass Systemneustart allerdings nicht in der Zukunft, sondern vielmehr in der Gegenwart spielt, sollte uns vermutlich eine umso größere Warnung sein. In diesem Sinne, in Anlehnung an den Titel des Werkes und die Frage des digitalen Zeitalters schlechthin: „System neustarten oder beenden?“


[2] Klein, Naomi. No Logo! – der Kampf der Global Players um Marktmacht – ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern. München 2001. Seite 43.

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4 Responses to Markenfetischismus

  1. A. L. S. says:

    Herstellungskosten vs Preis liegt bei Kleidung eher im Rahmen als bei Lebensmitteln und Genussmitteln. Gute Kleidung ist teuer, weil auch die Materialien teuer sind. Bei Cola zahlst du den Namen und Kopi Luwak Kaffee (die Kaffeekirschen werden von einer Schleichkatzenart gegessen und ausgeschieden und dann erst geröstet) ist so teuer, weil er in geringen Mengen hergestellt wird. „Gabriel Hounds“ ist so vielmehr ein „Genussmittel“ als eine Luxus-Kleidungsmarke. Ob Gibson wirklich Kritik am Kapitalismus üben will oder schlicht die „Markengeilheit“ der heutigen Gesellschaft darstellen will, würde mich interessieren.

  2. Sv.S. says:

    Die Frage ist, ob das eine nicht das andere bedingt, bzw. fördert!!

  3. M.B.; says:

    Würde „Markengeilheit“ nicht von Kapitalismuskritik trennen, da diese „Geilheit“ systemimmanent verwurzelt ist.

  4. Sv.S. says:

    Also vielleicht wollte er darauf nicht hinaus, allerdings muss dann auch gestattet sein, den Gedanken von „Markengeilheit“ zu Ende zu denken und eben als Kapitalismuskritik zu sehen.

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